Objaw braku strategii: kanały, które działają osobno
Social media publikuje posty o kulturze firmy, kampanie w Google zbierają zapytania od małych firm, handlowcy wysyłają maile do korporacji, a strona mówi o wszystkim po trochu. Każde z tych działań z osobna ma sens. Razem nie składają się w żadną historię dla klienta, który przez pół roku przechodzi przez proces zakupu i styka się z firmą w każdym z tych miejsc.
Jak pracuję nad strategią marketingową B2B
Zaczynam od danych sprzedażowych, nie od kanałów. Sprawdzam, którzy klienci przynoszą najwięcej przychodu i najmniej problemów, ile trwa ich decyzja i kto w niej uczestniczy. Potem rozmawiam z klientami i handlowcami. Z tego powstaje profil idealnego klienta i pozycjonowanie. Kanały i budżet są ostatnim krokiem, bo wynikają z tego, gdzie ci konkretni ludzie szukają informacji.
Jeśli firma ma kilkadziesiąt kluczowych kont zamiast setek potencjalnych klientów, strategia zwykle idzie w stronę Account Based Marketingu. Jeśli ceny są wysokie, a cykl długi, łączę ją z zasadami sprzedaży high ticket.
Strategia, którą da się wdrożyć
Strategia kończy się warsztatem, na którym zarząd podejmuje decyzje: z czego rezygnujemy, gdzie przesuwamy budżet, kto za co odpowiada. Bez tych decyzji dokument pozostaje dokumentem. Ogólne zasady, od których warto zacząć, opisuję w poradniku marketing B2B.
