Persona a ICP
ICP opisuje firmę, do której sprzedajesz, a persona osobę w tej firmie. Różnicę omawiam szerzej w artykule o ICP. W praktyce najpierw wybierasz firmy, a potem opisujesz ludzi, z którymi w nich rozmawiasz.
Z czego składa się persona B2B
| Element | Pytanie | Przykład |
|---|---|---|
| Rola w decyzji | Co robi w procesie zakupu? | Inicjuje projekt i przygotowuje rekomendację dla zarządu |
| Cele | Z czego jest rozliczana? | Terminowość dostaw, koszty operacyjne |
| Obawy | Czego się boi przy zmianie dostawcy? | Przestoju i tłumaczenia się przed zarządem |
| Kryteria wyboru | Po czym ocenia oferty? | Referencje z branży, czas wdrożenia |
| Źródła informacji | Gdzie szuka wiedzy? | LinkedIn, wydarzenia branżowe, rozmowy z innymi firmami |
| Język | Jak nazywa problem? | „Mamy chaos w zamówieniach”, a nie „potrzebujemy integracji” |
Ostatni wiersz jest najczęściej pomijany, a to on decyduje, czy przekaz trafi. Klient nie szuka rozwiązań nazwanych językiem dostawcy.
Jak stworzyć personę w 4 krokach
- Wybierz role. Na podstawie komitetu zakupowego ustal dwie lub trzy role, które najczęściej decydują o zakupie albo go blokują.
- Porozmawiaj z ludźmi. Kilka rozmów z klientami w danej roli daje więcej niż ankieta. Pytaj o sytuację przed zakupem, obawy i to, jak szukali dostawcy.
- Dopytaj handlowców. Jakie pytania i obiekcje słyszą od tej osoby, na którym etapie i w jakiej formie.
- Zapisz krótko. Jedna strona na personę. Długi dokument z imieniem, hobby i zdjęciem ze stocku nie pomoże nikomu w pisaniu oferty.
Czego unikać
Najczęstszy błąd to persona wymyślona na warsztacie, bez rozmów z klientami. Druga pułapka to szczegóły demograficzne, które w B2B znaczą niewiele: wiek dyrektora finansowego nie zmienia tego, jak ocenia ofertę. Liczą się rola, cele i ryzyko, które bierze na siebie.
Persony są częścią strategii marketingowej B2B. Wykorzystuje się je w przekazie, treściach i przygotowaniu handlowców do rozmów, a w Account Based Marketingu przy mapowaniu osób w kontach docelowych.
