Leady są, ale to nie nasi klienci
Leady złej jakości to zapytania od firm, które nie pasują do profilu klienta, nie mają budżetu albo realnej potrzeby. Zwykle biorą się z kampanii optymalizowanych pod liczbę formularzy, z braku wspólnej definicji leada i z braku informacji zwrotnej od sprzedaży. Naprawę zaczyna się od ustalenia, jaki lead jest wartościowy, i od mierzenia tej wartości w CRM.
Adam Jędrychowski, doradca marketingowy B2B
Opublikowano
Po czym to poznać
Jeśli rozpoznajesz co najmniej trzy z tych sytuacji, problem jest już kosztowny.
- Handlowcy oddzwaniają i słyszą, że ktoś „tylko pytał o cenę”
- W formularzach dominują małe firmy, studenci albo konkurencja
- Marketing chwali się rosnącą liczbą leadów, a sprzedaż nie widzi różnicy
- Koszt leada spada, a koszt pozyskania klienta rośnie
- Sprzedaż przestała odpowiadać na leady z marketingu
Najczęstsze przyczyny
Kampanie pod liczbę formularzy
Algorytmy reklamowe szukają najtańszych konwersji. Jeśli konwersją jest każdy formularz, dostajesz najtańsze formularze.
Brak definicji leada
Marketing liczy każdy kontakt, sprzedaż tylko te z budżetem. Bez wspólnej definicji MQL i SQL obie strony mają rację, a wyniku nie ma nikt.
Oferta przyciągająca nie tych ludzi
Darmowy e-book na ogólny temat ściąga każdego, kto chce się czegoś dowiedzieć, a nie tych, którzy chcą kupić.
Brak kwalifikacji na wejściu
Formularz nie pyta o wielkość firmy, rolę ani termin, więc nie da się odsiać kontaktów przed telefonem.
Brak informacji zwrotnej
Marketing nie wie, które leady zostały klientami, więc nie ma czego poprawiać w kampaniach.
Komunikacja bez progu
Strona nie mówi, od jakiej kwoty zaczyna się współpraca, więc piszą też firmy, których na nią nie stać.
Kto ma rację: marketing czy sprzedaż?
W sporze o jakość leadów zwykle obie strony mają trochę racji. Marketing dowozi to, z czego jest rozliczany. Sprzedaż odrzuca to, czego nie da się sprzedać. Kłopot w tym, że nikt nie ustalił wspólnej miary. Dlatego nie zaczynam od kampanii, tylko od definicji i danych, czyli od podstaw RevOps. Jeśli przy okazji okaże się, że firma nie ma jasnego profilu klienta, wracamy do strategii marketingowej B2B. A gdy leady są dobre, ale mimo to nie zamieniają się w umowy, problem leży gdzie indziej: opisuję go na stronie o tym, że sprzedaż nie domyka leadów.
Autodiagnoza w 5 minut
Odpowiedz sobie szczerze. Każde „nie wiem” to miejsce, od którego warto zacząć.
- Czy marketing i sprzedaż mają spisaną, wspólną definicję wartościowego leada?
- Czy w CRM zapisujesz, z jakiego źródła przyszedł każdy klient?
- Czy kampanie optymalizujesz pod formularz, czy pod lead zaakceptowany przez sprzedaż?
- Czy formularz pyta o informacje, które pozwalają ocenić dopasowanie?
- Czy strona mówi, dla jakich firm jest oferta i od jakiej kwoty się zaczyna?
Co zrobić krok po kroku
Spiszcie definicję
Marketing i sprzedaż razem ustalają kryteria: wielkość firmy, branża, rola osoby, sygnał potrzeby.
Oznaczajcie jakość w CRM
Handlowiec przy każdym leadzie zaznacza, czy pasował i dlaczego. Bez tego nie ma czego optymalizować.
Zmieńcie cel kampanii
Przekazujcie do systemów reklamowych leady zaakceptowane przez sprzedaż albo dodajcie kwalifikację w formularzu.
Filtrujcie komunikacją
Napiszcie na stronie, dla kogo jest oferta, dla kogo nie, i od jakiej kwoty zaczyna się współpraca.
| Etap | Co oznacza | Kto decyduje |
|---|---|---|
| Lead | Każdy kontakt, który zostawił dane | System |
| MQL | Kontakt pasujący do profilu klienta i okazujący zainteresowanie | Marketing według wspólnych kryteriów |
| SQL | Kontakt, z którym sprzedaż chce rozmawiać o zakupie | Sprzedaż po kwalifikacji |
| Szansa | Rozmowa o konkretnym projekcie z określoną wartością | Sprzedaż |
Kiedy potrzebna jest pomoc z zewnątrz
Po pomoc warto sięgnąć, gdy marketing i sprzedaż nie potrafią same uzgodnić definicji leada, gdy CRM nie pozwala sprawdzić źródła klientów albo gdy po zmianach w kampaniach jakość się nie poprawia. Potrzebny jest wtedy ktoś, kto ułoży proces po obu stronach i nie reprezentuje żadnego działu.
Umów rozmowę diagnostycznąNajczęstsze pytania
Co znaczy, że lead jest złej jakości?
Że kontakt nie pasuje do profilu klienta albo nie ma realnej potrzeby i budżetu. Jakość leada ocenia się z perspektywy sprzedaży: czy warto poświęcić czas na rozmowę.
Jak poprawić jakość leadów z kampanii Google i LinkedIn?
Przekazywać do systemów reklamowych informację, które leady były wartościowe, zawęzić grupę docelową do profilu klienta i zmienić ofertę na taką, która interesuje decydentów, a nie wszystkich.
Czy mniej leadów może oznaczać lepszy wynik?
Tak. Spadek liczby leadów o połowę przy wzroście liczby szans sprzedażowych to dobra zmiana. Liczy się pipeline, nie formularze.
Porozmawiajmy o tym.
W godzinę ustalimy, skąd bierze się problem i czy jestem w stanie go wyeliminować. Rozmowa diagnostyczna jest bezpłatna.
Umów rozmowę diagnostyczną