Nie wiemy, które działania przynoszą klientów, a które tylko kosztują
Jeśli nie wiesz, co działa w marketingu, najczęściej brakuje trzech rzeczy: zapisu źródła każdego klienta w CRM, wspólnego raportu marketingu i sprzedaży oraz mierzenia na poziomie klienta, a nie kliknięcia. W B2B z długim cyklem sprzedaży panele reklamowe tego nie pokażą. Trzeba połączyć dane z kampanii, CRM i rozmów z klientami.
Adam Jędrychowski, doradca marketingowy B2B
Opublikowano
Po czym to poznać
Jeśli rozpoznajesz co najmniej trzy z tych sytuacji, problem jest już kosztowny.
- Każdy kanał ma swój raport, a nie ma jednego dla całego marketingu
- Na pytanie „skąd przyszedł ten klient?” odpowiedź brzmi „chyba z polecenia”
- Budżet na kolejny rok powstaje przez skopiowanie zeszłorocznego
- Agencja i zespół przypisują sobie te same sukcesy
- Decyzje o wyłączeniu kanału zapadają na podstawie przeczucia
Najczęstsze przyczyny
Brak źródła w CRM
Handlowcy nie zapisują, skąd przyszedł klient, albo pole jest wypełniane wartością „inne”.
Mierzenie ostatniego kliknięcia
Narzędzia przypisują sprzedaż ostatniemu kanałowi przed formularzem, choć klient miał wcześniej kilkanaście kontaktów z marką.
Raporty w silosach
Każdy kanał i każdy wykonawca raportuje osobno, własnymi wskaźnikami.
GA4 bez połączenia z CRM
Dane o ruchu i dane o sprzedaży leżą w osobnych systemach i nikt ich nie łączy.
Niewidoczna część drogi klienta
Klienci dowiadują się o firmie z podcastu, rozmowy na LinkedIn albo od znajomego. Tego nie widzi żadne narzędzie.
Za krótki okres analizy
Wyniki ocenia się miesiąc do miesiąca, choć klient decyduje przez pół roku.
W B2B duża część wpływu marketingu jest niewidoczna dla narzędzi
Klient słyszy o firmie w podcaście, potem widzi post eksperta na LinkedIn, rozmawia o niej ze znajomym z branży, a po trzech miesiącach wpisuje nazwę w wyszukiwarkę i wypełnia formularz. Narzędzie analityczne przypisze ten sukces wyszukiwarce. Dlatego mierzę marketing na kilku poziomach i zawsze uzupełniam dane rozmowami z klientami. Jeśli chcesz to uporządkować raz a dobrze, zacznij od audytu marketingowego, a stały pomiar oprzyj na zasadach RevOps. Gdy już wiesz, które kanały działają, połącz je w strategię marketingową B2B.
Autodiagnoza w 5 minut
Odpowiedz sobie szczerze. Każde „nie wiem” to miejsce, od którego warto zacząć.
- Czy dla każdego klienta z ostatniego roku znasz pierwsze źródło kontaktu?
- Czy w formularzu pytasz, skąd ktoś się o Was dowiedział?
- Czy masz jeden raport z kosztem pozyskania klienta dla każdego kanału?
- Czy dane z GA4 i CRM są połączone?
- Na jakiej podstawie zapadła ostatnia decyzja o zwiększeniu albo zmniejszeniu budżetu?
Co zrobić krok po kroku
Zapytaj klientów
Dodaj do formularza otwarte pytanie „skąd się o nas dowiedziałeś?” i zapytaj o to ostatnich dziesięciu klientów.
Uporządkuj źródło w CRM
Obowiązkowe pole źródła z zamkniętą listą wartości i jedna osoba odpowiedzialna za jego jakość.
Połącz dane
Zestaw dane z kampanii, GA4 i CRM w jednym raporcie, na początek choćby w arkuszu.
Oceniaj kwartałami
Analizuj kanały w okresie dłuższym niż cykl sprzedaży i porównuj koszt klienta, a nie koszt kliknięcia.
| Poziom | Przykładowy wskaźnik | Co mówi |
|---|---|---|
| Aktywność | Kliknięcia, wyświetlenia, zasięg | Czy ktoś widzi komunikację |
| Zainteresowanie | Zapytania, pobrania, zapisy | Czy komunikacja zachęca do kontaktu |
| Sprzedaż | Szanse sprzedażowe i ich wartość | Czy marketing dostarcza rozmowy, które mogą się zamknąć |
| Biznes | Koszt pozyskania klienta, przychód z kanału | Czy marketing się opłaca |
Kiedy potrzebna jest pomoc z zewnątrz
Pomoc z zewnątrz ma sens, gdy dane są rozproszone w kilku systemach i nikt nie ma czasu ich połączyć, gdy wykonawcy sami oceniają swoją pracę albo gdy zarząd potrzebuje niezależnej odpowiedzi przed decyzją budżetową. Audyt marketingowy kończy się mapą kanałów z kosztem i wkładem w sprzedaż.
Umów rozmowę diagnostycznąNajczęstsze pytania
Jak sprawdzić, które działania marketingowe przynoszą klientów?
Połączyć źródło każdego klienta zapisane w CRM z kosztami kanałów i uzupełnić to pytaniem do klientów, skąd się o firmie dowiedzieli. W B2B same narzędzia analityczne nie wystarczą.
Co to jest atrybucja w marketingu B2B?
To sposób przypisywania zasług za sprzedaż poszczególnym kanałom. W B2B, gdzie klient ma wiele kontaktów z marką przed zakupem, proste modele często nagradzają niewłaściwy kanał.
Czy Google Analytics 4 wystarczy do mierzenia marketingu B2B?
Nie. GA4 pokazuje ruch i konwersje na stronie, ale nie wie, który lead podpisał umowę pół roku później. Potrzebne jest połączenie z CRM.
Porozmawiajmy o tym.
W godzinę ustalimy, skąd bierze się problem i czy jestem w stanie go wyeliminować. Rozmowa diagnostyczna jest bezpłatna.
Umów rozmowę diagnostyczną