Czym jest marketing B2B
Marketing B2B to wszystkie działania, którymi firma pozyskuje klientów biznesowych: od budowania marki, przez treści i kampanie, po wsparcie handlowców w trakcie negocjacji. Definicja jest prosta, praktyka trudniejsza, bo klient B2B to nie jedna osoba. W średniej firmie o zakupie usługi za sto tysięcy złotych decyduje kilka osób: zarząd, osoba z problemem, finanse, czasem dział IT albo prawny. Każda z nich ma inne obawy.
Czym marketing B2B różni się od B2C
Najważniejsze różnice są w tabeli niżej. W praktyce sprowadzają się do trzech rzeczy: zakup trwa długo, decyduje grupa, a każda decyzja niesie ryzyko dla osoby, która ją rekomenduje. Dlatego w B2B skuteczniej działa poczucie bezpieczeństwa i zaufanie niż promocja. Marketer z B2C, który przenosi do firmy B2B te same taktyki, zwykle dostaje dużo tanich leadów, których sprzedaż nie chce obsługiwać.
Dwa zadania marketingu B2B
Badania Ehrenberg-Bass Institute pokazują, że w danym momencie tylko niewielka część rynku jest gotowa na zakup. Reszta kupi za rok, dwa albo trzy i wybierze firmę, którą zapamiętała. Z tego wynikają dwa zadania:
- Budowanie pamięci marki wśród firm, które dziś nie kupują: treści eksperckie, obecność w branży, wystąpienia, aktywność ekspertów firmy na LinkedIn.
- Przechwytywanie popytu u firm, które już szukają: widoczność w wyszukiwarce i asystentach AI, strona, która odpowiada na pytania kupującego, szybki kontakt ze sprzedażą.
Większość firm robi tylko to drugie i dziwi się, że koszt leada rośnie z roku na rok.
Jak zbudować marketing B2B w firmie
Kolejność ma znaczenie. Najpierw klient: kto kupuje najchętniej i kto uczestniczy w decyzji. Potem wyróżnik, czyli powód, dla którego ktoś ma wybrać właśnie Ciebie. Kanały są na końcu. Szczegóły tej pracy opisuję przy strategii marketingowej B2B. Jeśli największym problemem jest brak zapytań, zacznij od generowania leadów B2B. Jeśli sprzedajesz do kilkudziesięciu dużych firm, przyjrzyj się Account Based Marketingowi.
Marketing B2B a sprzedaż
W B2B marketing nie kończy pracy w momencie wysłania formularza. Handlowiec potrzebuje treści na kolejne etapy rozmowy, case studies dla działu finansów i argumentów dla osoby, która musi przekonać zarząd. Najlepiej działające firmy traktują marketing, sprzedaż i obsługę klienta jako jeden proces z jednymi danymi. Taki sposób pracy nazywa się RevOps.
