Co to jest ICP
ICP odpowiada na pytanie, do jakich firm marketing i sprzedaż powinny kierować wysiłek. Nie chodzi o wszystkie firmy, które mogłyby kupić, tylko o te, z którymi współpraca jest najbardziej opłacalna i najmniej problematyczna. Dobrze określony ICP zawęża rynek tak, że zespół wie także, z kim nie rozmawiać.
ICP a persona
Te pojęcia często się mylą. ICP opisuje firmę, persona opisuje osobę w tej firmie.
| ICP | Persona B2B | |
|---|---|---|
| Opisuje | Firmę | Osobę w firmie |
| Przykładowe kryteria | Branża, liczba pracowników, przychód, model sprzedaży | Stanowisko, cele, obawy, źródła informacji |
| Odpowiada na pytanie | Do jakich firm sprzedawać? | Jak rozmawiać z ludźmi w tych firmach? |
| Zastosowanie | Wybór kont, targetowanie, kwalifikacja leadów | Przekaz, treści, rozmowa handlowa |
Najpierw ICP, potem persony. Bez ICP persony opisują ludzi z firm, do których i tak nie warto sprzedawać.
Kryteria ICP w B2B
Kryteria warto podzielić na trzy grupy:
- Cechy firmy: branża, wielkość, lokalizacja, model biznesowy, technologie, z których korzysta.
- Sytuacja: wzrost, nowy zarząd, wejście na nowy rynek, zmiana przepisów, nieudany projekt z innym dostawcą.
- Dopasowanie do oferty: budżet, dojrzałość, gotowość do współpracy w Twoim modelu.
Druga grupa jest najczęściej pomijana, a to ona mówi, kiedy firma będzie gotowa kupić.
Jak określić ICP w 5 krokach
- Wypisz klientów z ostatnich 2–3 lat z przychodem, marżą i długością współpracy.
- Zaznacz najlepszych: najwyższa wartość, najkrótszy cykl sprzedaży, najmniej problemów.
- Poszukaj wspólnych cech tej grupy, zarówno firmograficznych, jak i sytuacyjnych.
- Porozmawiaj z kilkoma z nich: dlaczego wybrali Twoją firmę i co działo się u nich przed zakupem.
- Zapisz ICP w jednym akapicie oraz listę kryteriów, które marketing i sprzedaż mogą sprawdzić.
U klientów często widzę, że ICP z dokumentu strategicznego różni się od ICP wynikającego z danych. Firma jest przekonana, że najlepiej sprzedaje korporacjom, a najwyższą marżę i najkrótszy cykl ma w firmach średniej wielkości.
Jak wykorzystać ICP
ICP jest podstawą wyboru kont w Account Based Marketingu, targetowania kampanii i kwalifikacji leadów. W strategii marketingowej B2B to pierwszy element, od którego zależą kanały i przekaz. Jeśli marketing dostarcza leady, których sprzedaż nie chce, przyczyną bywa brak wspólnego ICP, o czym piszę przy leadach złej jakości.
