Przegrywamy ceną, bo klienci nie widzą różnicy między nami a konkurencją
Gdy klienci mówią, że jest za drogo, zwykle nie chodzi o samą cenę, tylko o to, że nie widzą różnicy, za którą warto zapłacić. Według badań CEB i Google tylko 14% klientów B2B dostrzega między dostawcami różnicę wartą wyższej ceny. Żeby przestać przegrywać ceną, trzeba tę różnicę pokazać językiem klienta: ryzykiem, wynikiem i dowodami.
Adam Jędrychowski, doradca marketingowy B2B
Opublikowano
Po czym to poznać
Jeśli rozpoznajesz co najmniej trzy z tych sytuacji, problem jest już kosztowny.
- Klienci proszą o rabat, zanim zapytają o zakres
- Przetargi kończą się porównaniem stawek w arkuszu
- Handlowcy obniżają ceny, żeby domknąć kwartał
- Strona firmy brzmi tak samo jak strony trzech konkurentów
- Przegrane oferty tłumaczy się wyłącznie ceną
Najczęstsze przyczyny
Brak wyróżnika
Firma mówi o jakości, doświadczeniu i indywidualnym podejściu, czyli o tym samym, co wszyscy.
Wyróżnik, którego klient nie rozumie
Przewaga jest techniczna i opisana językiem firmy, a nie jako skutek dla klienta.
Brak dowodów
Nie ma case studies z liczbami, więc obietnice brzmią jak obietnice każdego dostawcy.
Rozmowa z niewłaściwą osobą
Handlowiec rozmawia z zakupami, które oceniają cenę, a nie z osobą, która ma problem i budżet na jego rozwiązanie.
Niewłaściwy segment klientów
Firma pozyskuje klientów, dla których cena jest głównym kryterium, bo nie wybrała segmentu, w którym liczy się wartość.
Brak marki przed rozmową
Klient poznaje firmę dopiero przy ofercie, więc nie ma powodu ufać jej bardziej niż innym.
„Za drogo” znaczy „nie widzę różnicy”
Gdy klient mówi „za drogo”, rzadko oznacza to, że go nie stać. Zwykle oznacza, że nie widzi powodu, żeby zapłacić więcej niż komuś innemu. To problem marketingu, a nie tylko sprzedaży: handlowiec w ostatniej rozmowie nie zbuduje wartości, której klient nie poczuł przez poprzednie trzy miesiące. W firmach sprzedających drogie usługi to jeden z najczęstszych tematów, dlatego opisuję go szerzej na stronie o sprzedaży high ticket. Sam wyróżnik ustalam w ramach strategii marketingowej B2B, a gdy trzeba sprawdzić, czy komunikacja działa w każdym kanale, robię audyt marketingowy.
Autodiagnoza w 5 minut
Odpowiedz sobie szczerze. Każde „nie wiem” to miejsce, od którego warto zacząć.
- Czy potrafisz w jednym zdaniu powiedzieć, dlaczego klient ma zapłacić Wam więcej niż konkurencji?
- Czy ten powód jest opisany jako korzyść dla klienta, a nie cecha firmy?
- Ile masz case studies z liczbami z ostatnich dwóch lat?
- Z kim w firmie klienta prowadzisz rozmowę o ofercie?
- Dlaczego wygraliście ostatnie przetargi, w których nie byliście najtańsi?
Co zrobić krok po kroku
Przeanalizuj wygrane
Sprawdź, dlaczego klienci wybrali Cię mimo wyższej ceny. Tam jest Twój prawdziwy wyróżnik.
Nazwij różnicę
Zapisz ją językiem klienta: jakie ryzyko zdejmujesz, jaki wynik dowozisz, ile kosztuje błąd tańszego dostawcy.
Udowodnij
Przygotuj kilka case studies z liczbami i opinie klientów z imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem.
Zmień rozmowę
Zaczynaj od diagnozy problemu i kosztu jego nierozwiązania, a cenę pokazuj na tle tej wartości.
| Jak firmy to opisują | Jak to słyszy klient | Jak to pokazać |
|---|---|---|
| Wysoka jakość | Każdy tak mówi | Wynik w liczbach u podobnego klienta |
| Duże doświadczenie | Lata na rynku niczego nie dowodzą | Liczba podobnych projektów w tej branży |
| Indywidualne podejście | Pewnie będzie drożej | Proces dopasowany do ryzyka klienta |
| Kompleksowa obsługa | Brak specjalizacji | Jedna osoba odpowiedzialna za wynik |
Kiedy potrzebna jest pomoc z zewnątrz
Pomoc z zewnątrz ma sens, gdy firma nie potrafi sama nazwać swojego wyróżnika, bo patrzy na siebie od środka, gdy kolejne obniżki cen nie poprawiają wyników albo gdy chcesz podnieść ceny i nie wiesz, jak to uzasadnić. Pracujemy wtedy nad pozycjonowaniem, dowodami i procesem sprzedaży.
Umów rozmowę diagnostycznąNajczęstsze pytania
Co odpowiedzieć klientowi, który mówi, że jest za drogo?
Zapytać, w porównaniu z czym. Często klient porównuje różne zakresy albo nie widzi kosztu ryzyka. Rozmowa o wartości i skutkach wyboru tańszej opcji działa lepiej niż rabat.
Jak wyróżnić się na tle konkurencji w B2B?
Specjalizacją, dowodami i ekspertyzą widoczną przed pierwszą rozmową. Ogólne hasła o jakości i doświadczeniu nie wyróżniają, bo używa ich każdy.
Czy obniżka ceny pomoże wygrywać więcej przetargów?
Krótkoterminowo czasem tak, ale obniża marżę i przyciąga klientów, dla których cena zawsze będzie najważniejsza. Lepiej zmienić segment albo sposób pokazywania wartości.
Porozmawiajmy o tym.
W godzinę ustalimy, skąd bierze się problem i czy jestem w stanie go wyeliminować. Rozmowa diagnostyczna jest bezpłatna.
Umów rozmowę diagnostyczną