Trzy sposoby ustalania budżetu
| Metoda | Jak działa | Wada |
|---|---|---|
| Procent przychodu | Stały odsetek przychodu na marketing | Nie wynika z celów, a w gorszym roku tnie marketing wtedy, gdy jest najbardziej potrzebny |
| Kopia zeszłego roku | Budżet z poprzedniego roku z korektą | Utrwala wydatki, które nie działają |
| Od celu sprzedażowego | Wyliczenie wstecz od liczby potrzebnych klientów | Wymaga danych o konwersjach i koszcie klienta |
Trzecia metoda jest najbardziej pracochłonna, ale jako jedyna wiąże budżet z wynikiem.
Jak policzyć budżet od celu sprzedażowego
- Ustal cel przychodu z nowych klientów i średnią wartość klienta.
- Policz, ilu nowych klientów potrzebujesz.
- Na podstawie historii sprawdź, ile szans przypada na jednego klienta i ile leadów na jedną szansę.
- Ustal, jaką część szans ma dostarczyć marketing, a jaką sprzedaż i polecenia.
- Pomnóż liczbę potrzebnych klientów przez akceptowalny koszt pozyskania, czyli CAC, który wynika z LTV i marży.
Przykład z liczbami ilustracyjnymi: cel to 15 nowych klientów, akceptowalny CAC to 30 000 zł, więc łączny budżet na pozyskanie, razem z ludźmi i narzędziami, wynosi około 450 000 zł. Jeśli ta kwota jest nie do przyjęcia, trzeba obniżyć cel albo koszt pozyskania, a nie udawać, że mniejszy budżet da ten sam wynik.
Na co dzielić budżet
- Ludzie: zespół, agencje, freelancerzy, doradcy. W firmach usługowych B2B to zwykle największa pozycja.
- Kanały: media płatne, wydarzenia, partnerstwa.
- Treści i materiały: case studies, treści eksperckie, materiały dla sprzedaży.
- Narzędzia: CRM, automatyzacja, analityka.
- Rezerwa na testy: stała część budżetu na sprawdzanie nowych pomysłów.
Jak rozliczać budżet
Co miesiąc z wydatków, co kwartał z wyników: ile szans i jakiej wartości marketing wniósł do pipeline’u i ile kosztował klient w poszczególnych segmentach. Budżet bez takiego rozliczenia z czasem zamienia się w listę stałych kosztów, których nikt nie kwestionuje. Budżet planuję w ramach strategii marketingowej B2B, a w firmach bez dyrektora marketingu pilnuje go fractional CMO. Szerszy rachunek opłacalności opisuję w artykule o unit economics.
