Co to jest unit economics
Unit economics, czyli ekonomia jednostkowa, sprowadza wyniki firmy do jednej jednostki, w B2B najczęściej jednego klienta. Zamiast pytać, czy marketing się opłaca, pytamy: czy opłaca się pozyskać jeszcze jednego klienta takiego jak obecni. Jeśli tak, firma może wydawać więcej na wzrost. Jeśli nie, każdy nowy klient pogłębia stratę.
Trzy liczby, które trzeba znać
| Wskaźnik | Co mierzy | Więcej |
|---|---|---|
| CAC | Koszt pozyskania klienta | Artykuł o CAC |
| LTV | Marża z klienta przez cały okres współpracy | Artykuł o LTV |
| Okres zwrotu CAC | Po ilu miesiącach marża pokrywa koszt pozyskania | Ten artykuł |
Jak czytać relację LTV do CAC
Relacja LTV do CAC mówi, ile marży przynosi każda złotówka wydana na pozyskanie klienta. Popularny punkt odniesienia to co najmniej 3:1. W praktyce interpretacja zależy od sytuacji:
- Poniżej 1:1 firma traci na każdym nowym kliencie.
- Od 1:1 do 3:1 pozyskanie się opłaca, ale niewiele zostaje na rozwój i błędy.
- Powyżej 3:1 jest przestrzeń na większe inwestycje w marketing i sprzedaż.
- Bardzo wysoka relacja może oznaczać, że firma wydaje za mało i rośnie wolniej, niż mogłaby.
Okres zwrotu ważniejszy, niż się wydaje
Dwie firmy z tą samą relacją LTV do CAC mogą być w zupełnie innej sytuacji. Jeśli CAC zwraca się po pół roku, firma szybko odzyskuje pieniądze na kolejnych klientów. Jeśli po trzech latach, wzrost wymaga dużego kapitału.
Okres zwrotu CAC = CAC / miesięczna marża z klienta
W firmach usługowych B2B bez finansowania zewnętrznego to często ważniejszy wskaźnik niż sam LTV.
Unit economics w praktyce
Najwięcej daje liczenie unit economics osobno dla segmentów klientów i źródeł pozyskania. Zwykle okazuje się, że jeden segment finansuje wzrost, a inny go spowalnia. To bezpośrednia wskazówka dla strategii marketingowej B2B: w który segment przesunąć budżet. Dane do takich wyliczeń zbiera się w ramach RevOps, a sposób ustalania budżetu na ich podstawie opisuję w artykule o budżecie marketingowym.
