Płacimy agencji, raporty są ładne, a sprzedaży brak
Gdy agencja marketingowa nie dowozi wyników, najczęściej jest rozliczana z niewłaściwych wskaźników, nie wie, które leady kupiły, albo nikt po stronie firmy nie ocenia jej pracy merytorycznie. Zanim zmienisz agencję, sprawdź umowę, raporty i dane z CRM. Często problem da się naprawić bez zmiany wykonawcy.
Adam Jędrychowski, doradca marketingowy B2B
Opublikowano
Po czym to poznać
Jeśli rozpoznajesz co najmniej trzy z tych sytuacji, problem jest już kosztowny.
- Raport agencji pokazuje wzrosty, a sprzedaż nie widzi zmiany
- Słabe wyniki są tłumaczone sezonem, algorytmem albo zbyt małym budżetem
- Nie wiesz, kto w agencji faktycznie prowadzi Twoje kampanie
- Od miesięcy te same kampanie, bez testów i nowych pomysłów
- Konta reklamowe i dane należą do agencji, a nie do Ciebie
Najczęstsze przyczyny
KPI oderwane od sprzedaży
Umowa rozlicza agencję z kliknięć, zasięgu albo kosztu konwersji, którą jest pobranie materiału.
Brak danych ze sprzedaży
Agencja nie wie, które leady zostały klientami, więc nie może optymalizować pod sprzedaż.
Słaby brief
Agencja dostała listę kanałów do obsługi zamiast celu biznesowego i opisu klienta.
Brak kompetentnej osoby po stronie firmy
Nikt nie umie zadać agencji trudnych pytań, więc raport przyjmuje się bez dyskusji.
Junior przy koncie
Na prezentacji był zespół seniorów, a kampanie prowadzi osoba z kilkumiesięcznym doświadczeniem.
Agencja bez doświadczenia w B2B
Taktyki z e-commerce i B2C nie działają przy półrocznym cyklu sprzedaży i komitecie zakupowym.
Najpierw ustal, czyja to wina
Łatwo zrzucić wszystko na agencję. Czasem słusznie. Z doświadczenia po obu stronach wiem jednak, że wiele słabych współprac zaczyna się po stronie klienta: niejasny brief, brak dostępu do danych, brak osoby, która odbiera pracę. Dlatego zanim polecę zmianę, robię audyt agencji marketingowej. Jeśli wynik wskazuje na zmianę, prowadzę wybór nowej agencji z briefem, który nie powtórzy starych błędów. A jeśli w firmie brakuje osoby, która będzie stale nadzorować wykonawców, rozważ outsourcing marketingu z nadzorem.
Autodiagnoza w 5 minut
Odpowiedz sobie szczerze. Każde „nie wiem” to miejsce, od którego warto zacząć.
- Z jakich wskaźników rozliczasz agencję i jak przekładają się one na sprzedaż?
- Czy agencja wie, ile leadów z ostatniego kwartału zostało klientami?
- Kto jest właścicielem kont reklamowych, danych i kreacji?
- Kiedy agencja ostatnio zaproponowała test, który się nie udał, i co z niego wynikło?
- Czy znasz z imienia osobę, która prowadzi Twoje kampanie?
- Czy po Twojej stronie jest ktoś, kto rozumie raport na tyle, żeby go zakwestionować?
Co zrobić krok po kroku
Sprawdź umowę
Zakres, KPI, okres wypowiedzenia i własność kont. To określa, czego możesz wymagać i jak szybko możesz wyjść.
Porównaj raport z CRM
Zestaw leady z raportu agencji z tym, co widzi sprzedaż. Rozbieżność pokaże, gdzie leży problem.
Daj agencji informację zwrotną
Przez miesiąc przekazuj, które leady były wartościowe. Dobra agencja od razu to wykorzysta.
Podejmij decyzję
Zostań i zmień KPI, renegocjuj zakres albo przygotuj zmianę wykonawcy z nowym briefem.
| Sytuacja | Rekomendacja |
|---|---|
| Agencja dobrze pracuje, ale nie dostaje danych ze sprzedaży | Zostać i przekazywać informację zwrotną o leadach |
| KPI są złe, ale agencja reaguje na uwagi | Renegocjować KPI i zakres |
| Przy koncie pracuje junior bez nadzoru | Renegocjować skład zespołu albo zmienić wykonawcę |
| Brak poprawy przez kwartał po zmianach i same wymówki | Zmienić agencję, zaczynając od nowego briefu |
Kiedy potrzebna jest pomoc z zewnątrz
Zewnętrzna ocena ma sens, gdy w firmie nie ma nikogo, kto zna się na kampaniach na tyle, żeby ocenić pracę agencji, gdy rozmowy z agencją kończą się wymówkami albo gdy zbliża się decyzja o przedłużeniu umowy. Po 2–3 tygodniach audytu wiesz, czy problem leży u agencji, czy po stronie firmy.
Umów rozmowę diagnostycznąNajczęstsze pytania
Jak sprawdzić, czy agencja marketingowa dobrze pracuje?
Porównaj jej raporty z danymi sprzedaży, zapytaj o testy i wnioski z ostatnich miesięcy i sprawdź, kto faktycznie prowadzi kampanie. Dobra agencja sama dopytuje o jakość leadów.
Kiedy zmienić agencję marketingową?
Gdy po zmianie KPI i przekazaniu danych ze sprzedaży wyniki nie poprawiają się przez kwartał, a agencja nie proponuje nowych rozwiązań. Zmiana bez diagnozy często kończy się powtórką.
Czy można rozliczać agencję ze sprzedaży?
W pełni rzadko, bo agencja nie ma wpływu na pracę handlowców. Można ją rozliczać z leadów zaakceptowanych przez sprzedaż i z kosztu szansy sprzedażowej.
Porozmawiajmy o tym.
W godzinę ustalimy, skąd bierze się problem i czy jestem w stanie go wyeliminować. Rozmowa diagnostyczna jest bezpłatna.
Umów rozmowę diagnostyczną