Etapy lejka sprzedażowego w B2B
Nazwy etapów różnią się między firmami, ale typowy lejek wygląda tak: kontakt, lead, MQL, SQL, szansa sprzedażowa, oferta, umowa. Granice między etapami muszą być spisane, inaczej każdy liczy po swojemu. Różnicę między MQL i SQL opisuję w osobnym artykule MQL i SQL.
Jak policzyć lejek wstecz
Przykład z liczbami ilustracyjnymi. Firma chce pozyskać 12 klientów rocznie.
| Etap | Konwersja do kolejnego etapu | Potrzebna liczba |
|---|---|---|
| Umowy | 12 | |
| Oferty | 40% | 30 |
| Szanse sprzedażowe | 60% | 50 |
| SQL | 50% | 100 |
| MQL | 30% | 333 |
Takie wyliczenie od razu pokazuje skalę. Jeśli marketing dostarcza dziś sto MQL rocznie, cel nie zostanie osiągnięty bez zmiany, niezależnie od tego, jak dobrzy są handlowcy.
Gdzie szukać problemu
Najwięcej daje porównanie konwersji między etapami w czasie i między źródłami leadów:
- Niska konwersja z MQL do SQL oznacza zwykle słabe dopasowanie leadów albo zbyt szerokie kryteria.
- Niska konwersja z szansy do oferty to sygnał, że rozmowy diagnostyczne nie prowadzą do konkretu.
- Niska konwersja z oferty do umowy często wynika z braku kontaktu z całym komitetem zakupowym.
Lejek a pipeline
Lejek pokazuje przepływ kontaktów w skali i służy do planowania. Pipeline sprzedażowy pokazuje konkretne szanse i służy do codziennego zarządzania. Potrzebne są obie perspektywy. Lejek z prawdziwymi konwersjami to punkt wyjścia do zaplanowania generowania leadów B2B i budżetu marketingowego.
