Co to jest LTV
LTV, zapisywane też jako CLV lub CLTV, odpowiada na pytanie, ile jest wart dla firmy jeden klient. Nie w pierwszym projekcie, tylko przez cały czas, w którym kupuje. W B2B różnica bywa duża: pierwszy projekt może być mały, a kolejne lata współpracy przynoszą kilkukrotnie więcej.
Wzór na LTV w B2B
Najprostsza wersja, wystarczająca w większości firm usługowych:
LTV = średni roczny przychód z klienta × marża brutto × średnia liczba lat współpracy
Liczenie na samym przychodzie zawyża LTV i prowadzi do zbyt wysokich budżetów na pozyskanie klientów. Marża pokazuje, ile faktycznie zostaje w firmie.
Przykład wyliczenia
Przykład dla firmy usługowej B2B, liczby ilustracyjne:
| Składnik | Wartość |
|---|---|
| Średni roczny przychód z klienta | 120 000 zł |
| Marża brutto | 40% |
| Roczna marża z klienta | 48 000 zł |
| Średni czas współpracy | 3 lata |
| LTV | 144 000 zł |
Taka firma może wydać na pozyskanie klienta kilkadziesiąt tysięcy złotych i nadal na nim zarobić. Ile dokładnie, wynika z relacji LTV do kosztu pozyskania, którą opisuję w artykule o unit economics.
Najczęstsze błędy przy liczeniu LTV
- Jedna średnia dla wszystkich klientów. Kilku dużych klientów zawyża wynik. Lepiej liczyć LTV osobno dla segmentów.
- Przychód zamiast marży. Opisane wyżej.
- Założenie, że klient zostanie na zawsze. Czas współpracy bierze się z danych, a nie z nadziei.
- Brak aktualizacji. LTV zmienia się wraz z ofertą i cenami.
Do czego używać LTV
LTV pokazuje, w które segmenty klientów inwestować, ile wydać na pozyskanie klienta i czy opłaca się rozwijać współpracę z obecnymi klientami. W połączeniu z CAC daje podstawę do decyzji budżetowych. LTV liczę w ramach RevOps, bo wymaga połączenia danych sprzedażowych, finansowych i z CRM. Segment o najwyższym LTV to zwykle dobry kandydat na ICP.
