Co to jest CAC
CAC mówi, ile firma płaci za każdego nowego klienta. To jeden z najważniejszych wskaźników w B2B, bo pozwala ocenić, czy marketing i sprzedaż pracują opłacalnie i czy firma może rosnąć szybciej, wydając więcej.
Wzór na CAC
CAC = (koszty marketingu + koszty sprzedaży w okresie) / liczba nowych klientów w okresie
W B2B z długim cyklem sprzedaży okres powinien być dłuższy niż cykl, najlepiej rok. Liczenie miesiąc do miesiąca daje przypadkowe wyniki, bo pieniądze wydane w jednym miesiącu przynoszą klientów kilka miesięcy później.
Co wliczać do CAC
| Koszt | Wliczać? | Uwagi |
|---|---|---|
| Budżet reklamowy | Tak | Wszystkie kanały płatne |
| Wynagrodzenia marketingu i sprzedaży | Tak | Także premie i prowizje |
| Agencje, freelancerzy, doradcy | Tak | Część związana z pozyskaniem klientów |
| Narzędzia: CRM, automatyzacja, analityka | Tak | Proporcjonalnie do użycia |
| Wydarzenia i targi | Tak | Razem z kosztami podróży |
| Obsługa obecnych klientów | Nie | To koszt utrzymania, nie pozyskania |
Najczęstszy błąd to liczenie samego budżetu reklamowego. Taki „CAC” dobrze wygląda w raporcie, ale nie ma nic wspólnego z kosztem wzrostu.
Przykład wyliczenia
Firma wydała w ciągu roku 360 000 zł na marketing i sprzedaż, wliczając budżet reklamowy, wynagrodzenia, narzędzia i agencję, i pozyskała 12 nowych klientów. CAC wynosi 30 000 zł. Liczby są przykładowe, ale proporcje oddają sytuację wielu firm usługowych: koszty ludzi są zwykle wyższe niż budżet mediowy.
Okres zwrotu CAC
Sam CAC nie mówi, czy jest wysoki, czy niski. Trzeba go porównać z tym, ile przynosi klient. Okres zwrotu CAC (CAC payback) to liczba miesięcy, po których marża z klienta pokryje koszt jego pozyskania. Jeśli klient z przykładu przynosi 4 000 zł marży miesięcznie, CAC zwraca się po 7,5 miesiąca. Pełniejszy obraz daje porównanie z LTV, opisane w artykule o unit economics.
Jak obniżyć CAC
W B2B rzadko pomaga samo cięcie budżetu reklamowego. Częściej pomaga zawężenie grupy docelowej do ICP, lepsze przekazywanie leadów do sprzedaży i skrócenie cyklu decyzji. Te elementy porządkuje się w ramach RevOps, a pierwszy obraz kosztów w kanałach daje audyt marketingowy.
