Modele atrybucji
| Model | Jak przypisuje zasługi | Wada w B2B |
|---|---|---|
| Pierwszy kontakt | Całość pierwszemu kanałowi | Pomija wszystko, co przekonało klienta później |
| Ostatni kontakt | Całość ostatniemu kanałowi przed formularzem | Nagradza wyszukiwarkę i ruch bezpośredni za pracę innych kanałów |
| Liniowy | Po równo wszystkim kontaktom | Każdy kontakt waży tyle samo, choć nie powinien |
| W kształcie litery U | Najwięcej pierwszemu i ostatniemu, reszta po równo | Lepszy, ale nadal widzi tylko to, co da się zmierzyć |
| Deklaratywny | Klient sam mówi, skąd się dowiedział | Zależy od pamięci klienta, ale widzi kanały niewidoczne dla narzędzi |
Dlaczego narzędzia nie wystarczą
Typowa droga decydenta w B2B: rozmowa na wydarzeniu branżowym, kilka postów eksperta firmy, odcinek podcastu, a na końcu wyszukanie nazwy firmy i formularz. Narzędzie zobaczy tylko ostatni krok. Do tego w decyzji uczestniczy kilka osób, a każda miała inną drogę. Dlatego automatyczna atrybucja w B2B systematycznie zaniża wartość działań budujących markę.
Jak połączyć dane w praktyce
- Źródło w CRM. Każdy lead i każda szansa mają zapisane pierwsze źródło z zamkniętej listy.
- Pytanie w formularzu. Otwarte pole „Skąd się o nas dowiedziałeś?” obok danych automatycznych.
- Pytanie na pierwszej rozmowie. Handlowiec dopytuje i zapisuje odpowiedź w CRM.
- Porównanie. Raz na kwartał zestaw dane z narzędzi z odpowiedziami klientów. Różnica pokazuje, które kanały pracują niewidocznie.
Do czego używać atrybucji
Do decyzji o budżecie w perspektywie kwartałów, a nie do codziennej oceny kampanii. Atrybucja to element RevOps. Jeśli dziś w ogóle nie wiesz, które działania przynoszą klientów, zacznij od strony o tym, co zrobić, gdy nie wiesz, co działa w marketingu. Koszt pozyskania w kanałach liczy się według zasad z artykułu o CAC.
